Mudando o mundo

Mais do que ter dados, é preciso saber usá-los. E rápido!

maio 28, 2019

Vivemos na era do big data, em que dados são o novo ouro. Essa ideia já ganhou todos os setores da indústria, desde os gigantes tradicionais até as startups digitais construídas por millennials. Tanto que sua importância para a sobrevivência das empresas não é mais notícia – é preceito básico. Mas como as empresas têm usado tantos terabytes em benefício dos seus clientes e usuários?

Em meio a um oceano de informação, o processo de organizar, interpretar, planejar e pôr a mão na massa, para transformar esses dados em ação, pode se tornar um problema difícil de resolver. Às vezes, não se sabe nem por onde começar. Era mais simples quando nosso acesso era mais restrito, e a relação das marcas com os consumidores, unilateral.

Parece ser um bom caminho aliar ciência, antropologia e psicologia, unindo os dois lados do cérebro para entender e responder às motivações humanas mais íntimas. A ideia é colocar números, tabelas e hipóteses numéricas debaixo do braço, e então ir a campo para ouvir e observar as pessoas.

Nesse cenário, é importante que a empresa tenha empatia e entenda as entrelinhas, a fim de desenvolver estratégias que respondam, de fato, aos anseios dos consumidores. Além disso, ela deve estar preparada para mudar amanhã mesmo, se identificar um erro de percurso no seu desenvolvimento.

Um exemplo recente desse processo complexo colocado em prática é a forma como nós temos conduzido a evolução da nossa arquitetura de portfólio, com o objetivo de apreender aquelas necessidades que vão além da proposta da marca – que é, nesse caso, entregar alimentação saudável e saborosa com praticidade. Para isso, a escuta deve ser atenta e levar a aprendizados contínuos.

Para recolher esses insights, realizamos pesquisas frequentes com nossa base de clientes. Então, cruzamos os resultados com dados que os próprios consumidores fornecem, na sua interação diária com nossos canais. Esse trabalho é feito com o propósito de planejar a implementação de novas categorias de produtos, elaborar novos pratos e até mesmo de criar novas formas de organizar seu portfólio atual.

Na nossa empreitada mais recente, a grande descoberta foi a inconstância e a imprevisibilidade do comportamento alimentar do público. Hoje em dia, ele dificilmente se prende a uma dieta determinada ou tem gostos muito específicos. Um onívoro, por exemplo, pode consumir uma grande quantidade de vegetais, inclusive se comparado a um vegetariano. Da mesma forma, um prato pode ter uma composição improvável, com várias porções de carboidratos combinadas a legumes e vegetais, apenas.

Ainda nessa esfera, outro grande achado de impacto imediato foi o fato de os consumidores buscarem por experiências diferentes ao longo dos dias e dos momentos de consumo. E não se trata de variações apenas no sabor, mas também na complexidade dos pratos.

“Entregamos um portfólio com mais de 180 opções de comida saudável e gostosa na forma de receitas complexas, difíceis de serem feitas em casa de forma prática e rápida. É o caso dos nossos carros chefes – o filé mignon com crosta de pistache, o camarão ao leite de coco com curry ou o bolinho de cenoura com gotas de chocolate. Entretanto, percebemos que nossos consumidores também querem alimentos mais simples, que tenham a mesma qualidade sem pesar no bolso”, explica Marcelo Canovas, Head de Growth da Liv Up.

A partir dessa revelação, um projeto que reuniu vários setores da empresa teve início e, em menos de um mês, foi implementado. Com base nas diretrizes encontradas na pesquisa, o time responsável pelo portfólio desenvolveu 6 novas receitas: almôndegas de carne e frango, kafta, frango com lemon pepper, filé mignon suíno e a cenoura com azeite e balsâmico. São itens com preços de R$7 a R$9, além da cenoura a R$4, que compõem 12 opções de pratos até R$18, e outras 5 por até R$24. Além disso, o preço de 14 itens foi revisto, buscando melhor adequação à frequência e ao volume de consumo desejado pelo público.

Em contrapartida, o time de tecnologia priorizou a execução de uma nova feature no site e no aplicativo, que permite ao usuário organizar o cardápio segundo relevância, nome e, especialmente, preço.

Enquanto isso, os times de marca, aquisição e retenção desenvolveram a estratégia que comunicaria a novidade, de forma clara e direta, tanto para sua base como para novos consumidores, já que o menu revisado contempla novos tiers, com possibilidade de alcançar mais pessoas.

Houve intersecção, ainda, com as áreas de BI, estoque e experiência do consumidor – uma verdadeira força-tarefa para garantir adequação ao mercado com rapidez e eficiência.

Esse movimento é um retrato do momento atual do mercado, em que, além de opções, o que se espera é facilidade para navegar entre elas, sem restrições, rótulos ou exclusão. Tudo isso de forma tão dinâmica quanto os gadgets podem entregar, um contexto que a velha indústria, muitas vezes, não consegue acompanhar.

No fim, o essencial é ter atenção e celeridade para desembaraçar os tais dados e resolver o quebra-cabeças do comportamento humano. Mais que isso, trata-se de escutar com sintonia, planejar com inteligência e executar com agilidade, sem perder as diretrizes e valores que tornam as marcas únicas e conectadas com seu público. Mas essa é só uma possibilidade – uma dentre tantas que, segundo os próprios dados, ainda vão surgir.

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